Marketing de guerrilha e a mídia espontânea
Como o marketing de guerrilha surgiu e qual foi o caminho que ele percorreu até se tornar uma das melhores e mais conhecidas ferramentas para a obtenção de mídia espontânea.
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O marketing de guerrilha já é uma técnica conhecida e amplamente adotada pelas mais variadas empresas de inúmeros segmentos. O conceito de marketing de guerrilha traz inspiração das guerrilhas vietnamitas contra o exército norte-americano durante a Guerra do Vietnã. Na ocasião, o poderio bélico americano era muito superior ao do exército do Vietnã, o que não impediu com que esses se organizassem suas estratégias de forma inteligente e utilizando os recursos que possuíam para combater os inimigos ianques.
O marketing apropriou-se desse conceito para indicar justamente a competição entre duas ou mais empresas por um mesmo mercado quando uma dessas empresas é grande e poderosa, como os Estados Unidos, e suas concorrentes são diminutas e com posses de recursos financeiros limitadas, como o Vietnã. As empresas menores que não possuem verbas elevadas para criação de mídia, veiculação de publicidade em canais de televisão, rádio ou jornal, entre outros, devem se adaptar para poder combater as concorrentes que possuem essa disponibilidade. Assim, o conceito de guerrilha entra para o marketing como uma forma de auxiliar as pequenas concorrentes a obter bons resultados de mercado e ganhar market-share mesmo com recursos financeiros e humanos limitados.
A apropriação do conceito de guerrilha para o marketing construiu uma série de possibilidades para as pequenas marcas lutarem contra as grandes. Ainda assim, o que todas as práticas de guerrilha conceitualmente devem possuir é a utilização de um montante pequeno ou médio de recursos financeiros para a veiculação de uma mensagem, como a promoção de um novo produto ou da empresa como um todo. Além disso, os canais utilizados para veicular a mensagem não podem ser canais tradicionais como a televisão, rádio, jornais e revistas. Assim, o meio por excelência do marketing de guerrilha é a internet e a própria observação ao vivo, já que inúmeras ações de guerrilheiros acontecem nas ruas de locais movimentados. Um dos grandes benefícios do marketing de guerrilha, nesse sentido, é a obtenção de mídia espontânea em contraste com a mídia paga. Isso é possível na medida que as ações de marketing de guerrilha tendem a utilizar níveis de criatividade e inovação elevados, despertando o interesse das pessoas e gerando mídia espontânea e gratuita para a marca/produto. O que apenas potencializa esse poder são as redes sociais através das quais os consumidores e não-consumidores podem compartilhar seus pensamentos, fotos e vídeos sobre uma ação de guerrilha que tenham presenciado ou entrado em contato com através da internet. Dessa forma, pode-se apontar como um dos mais importantes benefícios do marketing de guerrilha, que também está presente nas ações de marketing tradicional, o seu potencial de replicação da mensagem publicitária/promocional de forma espontânea.
Com o crescimento do sucesso das ações do marketing de guerrilha e dos resultados de empresas que utilizaram-se desta foram diferente de atrair atenção, as grandes empresas, as quais não seriam “público alvo” da guerrilha, passaram a adotar suas práticas como forma de complementar o composto de comunicação da marca. Assim, assistimos a grandes marcas como Nike, Dove, Ikea, entre outras realizarem ações supostamente de guerrilha, que obtiveram ótimos resultados em termos de “buzz” e mídia gratuita mas que contaram com orçamentos milionários. Sendo assim, vale ter em mente que as práticas do marketing de guerrilha não são mais exclusividade de empresas pequenas e já viraram parte do arsenal disponível a todos os que desejarem.
